平面符號在招貼廣告印刷中的應用

平面符號在招貼廣告印刷中的應用

符號學是研究符號的一般理論的學科。符號學的方法目前已經應用到語言學、電影、戲劇、建築、工業設計等多個方面。將符號學方法引入招貼廣告設計研究中,可引領其建設更為精確的設計話語體系,也將使其研究對象的認識更為深入。招貼廣告屬於平面廣告範疇,是平面廣告設計中的重要表現形式之一,在公共廣告媒介中占有很重要的位置。平面廣告設計是把其中的元素如圖形、色彩等看作設計符號,通過對其加工整合,以最理想的方式呈現在受眾面前,從而使得符號這一載體和傳播信息的中介充分發揮本職作用,傳情達意,實現廣告的宣傳目的。具體到招貼廣告,其任務就是要準確地把信息轉譯成廣告中的視覺符號,通過這些視覺符號傳達出特定的信息,在短時間內發揮傳達實效,以引起受眾相應的行動反應。

首先闡述了符號學的一般原理,並概述了符號學的發展歷程,介紹了國內外利用符號學方法研究廣告及招貼廣告的一些情況。接著分析了本課題研究領域中主要存在的問題。並在此基礎上闡述了本書的研究內容、研究意義及論文的整體結構安排。

研究了招貼廣告信息傳播中的符號消費及符號意義運作,表明受眾對於招貼廣告訴求物的消費行為具有物質消耗與符號占有、生理功能與意義功能這一內在結構。指出招貼廣告是通過“雙重言說”的作用,將廣告文本體現的特定範圍的價值、信仰和觀念作用於受眾的。重點分析了招貼廣告符號在信息傳播中的編碼機制和解碼機制。指出招貼廣告要想具有沖擊力和震撼力首先要從“俗符號”入手,並以超越常規的編碼方式來對符號加以組合,把符號用最陌生、最震撼的方式表達出來,初步討論了招貼廣告的深層編碼機制。

招貼廣告總是能夠令人聯想到畫面背後一段完整的敘事,構想出一個完整故事。利用“霍爾模式”研究受眾對招貼廣告的解碼階段,指出廣告主會通過設計者有意識地利用“協商立場”“對立碼”等解碼立場,使受眾進行招貼廣告符號意義的轉換和誤讀。提出招貼廣告在傳播信息過程中所蘊涵的文化特質體現時代文化觀念的設計主題、融入本土文化的設計理念、傳達文化價值指向

的符號化圖形。

分析了招貼廣告符號“能指-所指-意義”的三維構成系統,這是符號產生傳達作用的基礎。對不同類型招貼廣告產生的語義傳達方式有所討論,還用案例分析了招貼廣告符號設計信息語義傳達整體過程,強調語境在招貼廣告設計信息語義傳達中的作用。招貼廣告設計信息的語義傳達正是通過視覺符號的作用,在對應統一的語境支持下得以實現討論了招貼廣告語構類型,指出招貼廣告屬於外界依存型語構規則的符號系統。分析了招貼廣告符號的橫向組合關系、縱向聚合關系結構,指出招貼廣告作為結構性整體,其結構形式就是從這兩種方式展開,並且在這兩個方向上能夠無限地切分或深化。招貼廣告符號系統的意義都是沿著這兩個方向產生的。

在橫組合的方向上產生廣告傳達的邏輯意義,在縱聚合的方向上產生廣告傳達的聯想、隱喻、象徵意義。結合招貼廣告案例討論了招貼廣告設計符號應遵循的平衡、節奏、韻律、對比等具體的語法法則,指出各種視覺符號依據招貼廣告視覺語言所要表達的特定信息,按照一定的語法法則結合相互聯系,有機合理地構成諸多視覺語詞秩序,構成一個同一的整體一招貼設計文本探討了招貼廣告設計中符號特性認知性、審美性、求異性、針對性、多樣性。

由於招貼廣告這一傳播媒介的獨有特徵,使得招貼廣告設計的視覺語言區別於其他平面設計。提出從語義符號組成關繫上可把招貼廣告符號分為兩大層次—獨立符號語義、組合符號語義。從招貼廣告設計的內涵轉變入手分析了現代招貼廣告設計內涵的轉變對設計符號的選擇產生的影響,提出招貼廣告設計過程中的三種基本符號操作方法—設計符號添加、設計符號結合、設計符號迭代。利用招貼廣告設計實例,結合前述理論,對其設計過程進行詳細分析,全面瞭解設計符號語匯、操作方法及其語構應用,瞭解這些因素對招貼信息的語義傳達所起的重要作用。

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